Kviz vam napolni lokal, torek ostane prazen. Zakaj?

Kviz je uspel. Dvainštirideset ljudi, vse mize zasedene, šank v pogonu od sedmih do zaprtja in prvič po nekaj tednih res dobro vzdušje. Domov greste zadovoljni.

Naslednji torek postrežete enajst gostov. Približno toliko kot tisti torek, preden je kviz sploh obstajal.

Tako navadno izgledajo dogodki v gostinstvu. Sam večer je po vsakem merilu uspeh, na preostanek tedna pa nima nobenega vpliva. Dogodki si svoje mesto v koledarju zaslužijo. Zatakne se drugje: napolniti prostor za en večer in zgraditi navado sta dva različna projekta, večina lokalov pa se loti samo prvega.

Dogodki sodijo med stroške trženja

To je treba razčistiti takoj, ker spremeni vsako naslednjo odločitev.

Če kviz ocenjujete zgolj po iztržku tistega večera, boste sprejeli vrsto majhnih, razumnih odločitev, ki tiho uničijo njegov namen. Dvignili boste ceno na osebo. Stlačili boste notri še dve mizi. Pripravili boste skrajšano ponudbo, ki gre hitro iz kuhinje, a ne pokaže, kaj v resnici znate. Vsaka od teh odločitev izboljša večer in poškoduje tisto, kar naj bi večer proizvedel.

Proizvesti pa naj bi goste, ki se vrnejo, ko ni nobenega dogodka.

Ta premik naredi večino dela. Degustacija, ki komaj pokrije stroške in devet ljudi pošlje domov z željo po pravi večerji, je premagala degustacijo, ki je prinesla štiristo evrov in jo imajo vsi za odkljukano. Dogodek presojajte po tem, kaj se zgodi v naslednjih šestih tednih.

Izbira večera

Vzemite večer, ki ga res morate napolniti. Tisti, ki se napolni najlažje, vam prinese bore malo.

Zveni samoumevno. V praksi veliko lokalov postavi dogodek na četrtek, ker je takrat že tako nekaj dogajanja in prostor deluje bolje z nekaj mimoidočimi gosti. Kar dobite, je dober četrtek, ki ste ga imeli tudi prej, in prostor, kjer gostje sploh ne zaznajo razlike med dogodkom in običajnim polnim večerom.

Pravi je vaš mrtvi večer. V večini slovenskih lokalov je to ponedeljek ali torek. Možna pridobitev je večja, osebje vas ne stane dodatno, ker ste odprti tako ali tako, in če stvar prime, ste iz večera, ki vas je stal denar, naredili večer, ki se pokrije sam.

Dvoje je treba potem vzdržati.

Isti večer, isti ritem. Kviz vsak prvi torek v mesecu je nekaj, kar si ljudje lahko načrtujejo. Kviz "vsakih nekaj tednov, spremljajte Instagram" je nekaj, kar ljudje zamudijo in imajo potem zaradi tega rahlo slabo vest. Rednost je večji del tega, ali dogodek postane stalnica, in vas ne stane niti centa.

Dajte mu celo sezono, preden sodite. Prvič pridejo znanci in radovedni. Drugič jih pride manj, ker so radovedni že bili. Nekje pri četrtem ali petem terminu si bodisi začne graditi svoje občinstvo bodisi ne. Kdor odneha po dveh terminih, odneha, preden podatki sploh obstajajo.

Cena proti zasedenosti

Tu je napetost. Če ne zaračunate nič, dobite poln lokal ljudi, ki bodo tri ure crkljali eno pijačo. Če zaračunate spodobno, dobite manj poln lokal ljudi, ki so prišli namenoma.

Drugo je boljše, in to precej.

Plačana vstopnica se obrestuje na več načinov hkrati. Filtrira po resničnem zanimanju, tako da v prostoru sedijo ljudje, iz katerih realno lahko nastanejo stalni gostje. Močno zniža odpovedi in neprihode, ker brezplačna prijava ne stane nič, plačana pa zapeče. Nabavo in razpored dela načrtujete po pravi številki, ne po upanju. In postavi ton, še preden kdo pride, ker plačan večer ljudje obravnavajo kot dogovorjen termin.

Srednja pot, pri kateri večina pristane: pri družabnih formatih zaračunajte malo, pri kulinaričnih pošteno. Kviz z nekaj evri na ekipo pokrije voditelja in ohrani mize poštene. Degustacija ali večerja za dolgo mizo naj pokrije svoje stroške, in za to se ni treba nikomur opravičevati.

Dve podrobnosti pri ceni štejeta bolj kot sama številka.

V vstopnico nekaj vključite. Aperitiv, prvo jed, kozarec k degustaciji. Gostje, ki so že nekaj dobili, se obnašajo kot gostje in ne kot občinstvo, ter lažje naročijo še kaj zraven. Vstopnica za goli vstop daje občutek, da so plačali dovoljenje, da smejo sesti.

Nikoli ne razprodajte na račun prostora. Štirideset ljudi v prostoru, kamor jih udobno gre trideset, prinese neprijeten večer, ki si ga vsi zapomnijo. Če povpraševanje preseže prostor, dogodek izvajajte pogosteje. Razprodano in nekaj ljudi na čakanju tiho pomaga tudi naslednjemu terminu.

Zbiranje kontaktov brez nerodnosti

Na tem koraku se odloči, ali je bil dogodek trženje ali samo prijeten večer. In prav ta korak skoraj vsi skvarijo.

Papirnata prijavnica pri vratih zbere šest imen, štiri od njih nečitljiva, in zbere jih pri tistih, ki jih je bilo najmanj treba prepričevati. Dvajset gostov, ki so prišli, jim je bilo lepo in bi ob spodobnem vprašanju rekli da, gre ven in nikoli več ne slišite zanje.

Rešitev: kontakte zajemite v rezervaciji, ne ob izhodu. Pri dogodku z vstopnico že imate ime, e-poštni naslov in običajno telefonsko številko, zbrane v trenutku, ko se je nekdo dejavno odločil pri vas pustiti denar. Čistejših podatkov ne boste dobili nikoli.

Privolitev mora biti resnična in ločena. Po GDPR vam nakup vstopnice ne daje pravice, da isto osebo pozneje tržno nagovarjate. Potrebujete svoje, vnaprej neobkljukano polje, ki jasno pove, s čim se strinja, in dokazati morate, kdaj je privolitev dala. Recimo "Želim občasno prejemati novice o prihodnjih dogodkih in ponudbah" ob praznem polju, tik ob potrditvi vstopnice. Vsako naslednje sporočilo vsebuje odjavo z enim klikom. Razlage se med državami razlikujejo in deset minut z lastnim pravnim svetovalcem je vredno več kot katerikoli članek na spletu, tudi ta.

Vprašajte manj, kot bi si želeli. Ime, en kanal, eno polje za privolitev. Vsako dodatno polje vas stane prijave, in datum rojstva, ki ga nikoli ne boste uporabili, ni vreden izgubljene prijave.

Poleg kontaktov se splača zabeležiti eno samo stvar: na kateri dogodek je oseba prišla. Kdor je rezerviral degustacijo naravnih vin, vam je povedal nekaj konkretnega o sebi. Čez šest tednov, ko pride vinar na obisk, imate sporočilo z očitnim naslovnikom namesto obvestila celemu seznamu.

Poslati sporočilo po dogodku je bistvo

Imate štirideset ljudi, ki so bili v vašem prostoru, jim je bilo lepo in so vam dali dovoljenje za stik. Kar se zgodi zdaj, je skoraj vsa vrednost te vaje. In prav tu se skoraj vsi ustavijo.

Oglasite se v približno dveh dneh. Ne s prodajnim sporočilom. Zahvalite se, povejte, kdaj je naslednji termin, in dajte razlog, da pridejo že prej. Dokler imajo prostor še pred očmi, sporočilo pride skozi. Tri tedne pozneje ste neznanec s ponudbo.

In bodite konkretni pri tem, kar prosite. Cilj je čisto navadna rezervacija na čisto navaden večer, torej prosite točno za to. "Meni za dogodek je bil le drobec tega, kar delamo. Ob sredah zvečer je pri nas mirno in takrat imamo za vas res čas" premaga "veselimo se vašega naslednjega obiska" za dolžino proge. Prvo pove, kaj naj gost stori. Drugo je samo vljudna fraza.

Drugemu obisku dajte spodbudo z rokom. Nekaj majhnega ob prvi običajni rezervaciji, veljavno kak mesec. Delo opravi rok. Ponudba brez roka za vedno obleži v predalu, tista z rokom pa prisili v odločitev.

Potem pa počasi. Kdor je bil enkrat na dogodku, noče od vas tedenskih e-sporočil. Enkrat mesečno, vezano na nekaj resničnega, je čisto dovolj. Najhitrejši način, da zapravite s trudom zgrajen seznam, je, da ga uporabljate kot zvočnik.

Merite pravo stvar

Večina lokalov meri dogodek: prodane vstopnice, iztržek tistega večera, občutek, da je bilo polno. Vse to je lahko prešteti, nič od tega pa ni bistvo.

Odločilna številka je, koliko udeležencev je v naslednjih dveh mesecih rezerviralo običajno mizo. Če ste ljudi ob prijavi označili po dogodku, je to vprašanje, na katerega lahko odgovorite in ne ugibate. Deset od štiridesetih je močan rezultat in pomeni, da je dogodek pravi kanal za pridobivanje gostov. Dva od štiridesetih pomeni, da imate prijeten večer, ki vas stane en torek. To se da braniti, samo vedeti je treba, da je to tisto, kar počnete.

Spremljajte to prve štiri ali pet terminov in slika se hitro razjasni. Včasih je narobe format. Včasih sporočilo po dogodku nikoli ni odšlo. Včasih dogodek privabi občinstvo, ki bi tako ali tako prišlo samo na dogodek, in takrat spremenite format, ne besedila.

Na kratko

Dogodek postavite na svoj najslabši večer, pustite ga tam in mu dajte štiri ali pet terminov, preden sodite. Zaračunajte dovolj, da ljudje pridejo namenoma, in v vstopnico vključite nekaj, da že ob prihodu nekaj dobijo. Kontakte zajemite ob rezervaciji, z resnično in ločeno privolitvijo, ter pripišite, na katerem dogodku so bili. Oglasite se v dveh dneh in prosite za konkretno rezervacijo na konkreten miren večer, z majhno pozornostjo, ki ji poteče veljavnost.

Potem kviz neha biti večer, ki dobro teče, in postane razlog, zakaj vaši torki niso več prazni.